时代变迁深刻影响着国货品牌发展与传播实践,随着互联网流量红利见底,品牌传播成本日益攀升,国民野性消费也渐渐平息。许多国货品牌传播的外在呈现与内在价值严重失衡。霸王茶姬作为国货品牌的典型代表,其品牌传播过程以茶文化共享与关系维系为目标,体现出强烈的仪式色彩。因此,本文以传播仪式观为指导,将国货品牌传播视为一种文化现象,选定霸王茶姬为研究对象,结合深度访谈法、内容分析法等研究方法,进行传播仪式的考察。霸王茶姬定位东方好茶,一以贯之“以茶会友”的文化内核,厚植中国传统茶文化,构建茶原茶饮品的品牌符号意指系统,使品牌中国茶文化与国潮文化紧紧相连,呈现东方茶文化意涵,为传播仪式的文化共享实现打下基础。其次,在品牌传播过程中,霸王茶姬塑造出伯牙绝弦传统经典文化的仪式空间,实现跨时空的文化交流共享。在仪式空间中共同群体展开丰富的互动交流,并展开文化品牌共创再生产,让消费者实现自我认同,对霸王茶姬品牌认同也上升到整体国货的认同,扩大品牌国际化视野,激发中华名族共同体的情感凝聚。最后立足于仪式观视野下霸王茶姬品牌传播研究,为国货品牌长久不衰提供可借鉴方式。The changes of the times have profoundly affected the development and communication practice of domestic brands, with the bottoming out of Internet traffic dividends, the cost of brand communication is rising day by day, and the wild consumption of the people has gradually subsided. There is a serious imbalance between the external presentation and the intrinsic value of the communication of many domestic brands. As a typical representative of domestic brands, Bawang Chaji aims at sharing tea culture and maintaining relationships in its brand communication process, reflecting a strong ritual color. Therefore, this paper is guided by the concept of communication
目的:美国著名媒介理论家詹姆斯·凯瑞认为,从19世纪“传播”一词进入公共话语时起,就一直存在两种不同的传播观念,一种是“传播的传递观”(a transmission view of communication),另一种是“传播的仪式观”(a ritual view of communication)。前者一直在传播学研究中占据主导地位,直到近些年,传播仪式观才越来越受到学界重视,学界对理论层面的探讨已十分详尽,但实践层面尚存在研究空白。文章以第16届中国民间文艺山花奖颁奖典礼为例,从具体节目制作出发,探析如何通过强化仪式空间的符号特征、仪式的互动性以及共通的仪式信仰价值,从而增强颁奖典礼的仪式感。方法:文章从詹姆斯·凯瑞的传播仪式观理论出发,梳理传播作为仪式的三要素:符号空间、情绪互动与共同价值。在此基础上,结合笔者执导的第16届中国民间文艺山花奖颁奖典礼进行分析,架构理论与实践的桥梁,以理论指导实践创作,再基于实践创作阐释与发展理论。结果:第16届中国民间文艺山花奖颁奖典礼,通过舞美设计与数控技术相结合打造仪式感空间,提炼民间艺术元素营造仪式视觉美学,利用视频短片与民间艺术表演节目有机编排串联,加强仪式互动性体验,引发情感共鸣、传播文化价值,筑牢仪式文化共同体。结论:多重设计提升了颁奖典礼的庄严度,增强了颁奖典礼的神圣感和观赏性,进而从整体上完成对颁奖典礼仪式感的建构,不仅提升了典礼的品质,还为传统颁奖典礼注入新的文化价值。
